Internationale Konzerne und weltweiter Handel prägen die Wirtschaftsbeziehungen zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Auf Reisen an die entlegensten Ecken der Welt begegnet der Tourist im Privaten wie auch im Berufsalltag Menschen aus anderen Kulturen. Interkulturelle Kommunikation ist folglich allgegenwärtig. Nicht selten endet die Kommunikation jedoch in Missverständnissen. Die Internationalisierung der Märkte schreitet voran. Die Produkte gleichen sich technisch an und werden ästhetisch und kulturell differenzierter. Automobilkonzerne wie Volkswagen agieren international. In mehr als 20 Ländern weltweit werden Fahrzeuge gebaut, die anschließend in mehr als 150 Ländern verkauft werden. Das Produkt bleibt das gleiche, doch die Werbung hebt sich von einander ab. Ein Werbespot, der für ein und dasselbe Modell wirbt, kann in Deutschland vollkommen anders aussehen als in Frankreich. Zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten befassen sich mit der vergleichenden Untersuchung von Printwerbung in Deutschland und Frankreich. Die Zahl der Veröffentlichungen im Bereich Werbespot ist hingegen gering. Als einer der Wenigen führte der Romanist Rolf Kloepfer in den 1980er Jahren eine umfassende Analyse europäischer Werbespots durch. Die folgenden 20 Jahre Werbespotgeschichte sind bisher im Rahmen der interkulturellen Werbung nicht ausreichend untersucht.
Dabei werden in beiden Ländern rund 30 % des Werbeetats in TV- und Kinowerbespots investiert und beinahe täglich gehen neue Werbespots auf Sendung. In den Daten ist Internetwerbung, die einen enormen Zuwachs verzeichnet, noch nicht erfasst. Wer heutzutage ein Video im Internet
anschauen möchte, sieht immer häufiger auch dort einen Werbespot.
Unter der Vielzahl an Werbespots nehmen die der Automobilhersteller einen
bedeutenden Platz ein, da die Automobilbranche sehr hohe Werbebudgets veranschlagt. Laut einer Untersuchung der Hamburger Nielsen Media Research GmbH finden sich unter den 30 werbestärksten Unternehmen Deutschlands 2008 gleich sieben Automobilkonzerne: Volkswagen (Platz 9), Opel (Platz 15), Daimler (Platz 16), Renault (Platz 18), Audi (Platz 19), Toyota (Platz 23) und Ford (Platz 24) deren Ausgaben sich auf eine Summe von ungefähr eine Milliarde Euro belaufen. Aufgrund der großen Auswahl ist es interessant, Unterschiede innerhalb der deutschen und französischen Automobilwerbung aufzudecken. Ziel ist es, anhand einer detaillierten Untersuchung von sechs Werbespots, für diese festzustellen, welchen Einfluss die französische beziehungsweise deutsche Kultur auf deren Umsetzung haben. Es stellt sich die Frage, ob es neben Designern und Marketingexperten nicht auch Kulturexperten bedarf, damit Werbung im internationalen Kontext erfolgreich kommuniziert werden kann.
Der vollständige Text „Werbespots in Deutschland und Frankreich am Beispiel der Automobilbranche Eine kulturwissenschaftliche Analyse“ (Bachelorarbeit) als PDF zum Download.