Texten: Headlines und Einstieg

Eine Nachricht besteht aus vielen Elementen, unter anderem der Headline, der Subline und dem Teaser bzw. Einstieg. Diesen Elementen möchte ich mich in dem Artikel kurz widmen und die wichtigsten Aspekte für einen gelungen Einstieg nennen.

Was muss eine Überschrift überhaupt leisten?

In einer Vielzahl von Nachrichten, Pressetexten und Posts muss die Headline Aufmerksamkeit generieren. Die Aufmerksamkeitsspanne der Lesenden ist kurz!

  • Sie antwortet auf ein Nutzerbedürfnis.
  • Sie weckt die Neugier der Lesenden.
  • Sie beinhaltet relevante Keywords.
  • Sie stellt einen aktuellen Bezug her.

Eine Headline benennt das Thema und ordnet ein. Eine Subline gibt Schlussfolgerungen wieder. Eine Headline sollte mit 6-8 Wörtern, eine Subline mit 8-10 Wörtern auskommen. Statt redundanter Darstellung sollten neue Informationen genannt werden.

Was muss der Teaser/Einstieg leisten?

Der Teaser sollte kurz die wichtigsten Fragen (W-Fragen beantworten) und die Lesenden aktivieren. Klar, bildhaft, kurz.

Es gibt verschiedene gängige Varianten, wie der Einstieg gestaltet werden kann, deren Einsatz von der jeweiligen Zielgruppe und dem Kommunikationsziel abhängt:

  • Fakten: Der klassische Nachrichteneinstieg und auch für Pressemitteilungen oft verwandt. Es werden die wichtigsten Fragen beantwortet: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?
  • Szene: Ein szenischer Einstieg beschreibt eine zum Thema passende Szene, die nah an der Lebenswelt des Lesenden ist. Dies kann in Form einer These oder Schlagzeile passieren.
  • Personen & Schicksale: Diese Form des Einstiegs schafft durch Emotionen Nähe und weckt die Neugier. Der Text folgt einer gewissen Dramaturgie.
  • Zitate: Insbesondere Zitate von bekannten Persönlichkeiten oder Autoritäten, z.B. der Geschäftsleitung werden genutzt um Meinungen zu transportieren. Sie bieten die Möglichkeit, Positionen zu transportieren und trotzdem als Autor möglichst neutral zu sein.
  • Direkte Ansprache der Leserschaft: Vor allem Texte mit Service-Charakter verwenden diesen Einstieg, um Menschen verschiedene Dinge oder Themen zu erklären. Neben der direkten Ansprache werden oft Fragen verwandt.

Egal, wie der Einstieg gestaltet wird, hilft es Thema und Zielgruppe zu kennen. Eine überzeugende Schreibstrategie basiert immer auf guten Themen und einer soliden Content Strategie. Manchmal bietet es sich in der Pressearbeit auch für verschiedene Adressaten, verschiedene Texte zu entwickeln. So ist sicherlich jedem bewusst, dass eine Redaktion anders angesprochen werden sollte als die Zeitungsleser direkt und dass für Social Media wieder andere Kriterien relevant sein können. Hier gilt es immer Aufwand und Nutzen abzuschätzen und die eigenen Ressourcen zu kennen.